百度阿里登全球品牌百强:除中国人很少有人知道

核心提示:5月27日, WPP集团(Wire & Plastic Products Group)旗下的市场调研机构华通明略(Millward Brown)发布《2015年BrandZ最具价值全球品牌100强》报告。自2006年首次发布以来,BrandZ品...

5月27日, WPP集团(Wire & Plastic Products Group)旗下的市场调研机构华通明略(Millward Brown)发布《2015年BrandZ最具价值全球品牌100强》报告。自2006年首次发布以来,BrandZ品牌排行榜不断为摩根斯坦利、高盛等全球顶级投行提供重要决策依据,助其确定潜在投资方向。

今年,苹果公司以2469.92亿美元的品牌价值超越谷歌再度成为全球最有价值的品牌。

百强品牌的总价值在过去10年中上升了126%,达到3.3万亿美元。10年间,榜单更新几近一半,10年前的前十大品牌如今只剩下5家尚在前十,分别是谷歌、微软、IBM、可口可乐和麦当劳。另5家GE、中国移动、沃尔玛、花旗银行和丰田名次跌出前十。

中国有14个品牌入选,其中腾讯以765.72亿美元的品牌价值领衔中国品牌,并在总榜中排名第11位。由于只有上市公司才能入选榜单,在去年上市的阿里巴巴于今年首次入围,位列第13位。

欧洲品牌式微,中国引领亚洲品牌崛起

报告显示,入选的21个亚洲地区品牌总价值占全球品牌100强总价值的17%。在新加入榜单的7个品牌中,5个来自亚洲。同时,今年欧洲品牌减少了11个,北美品牌减少了4个。但榜单中仍有一半品牌来自北美,其总价值为2.2万亿美元,占入榜品牌总价值的三分之二。

华通明略全球总裁王幸向《中国经济周刊》记者表示:“今年报告的重要结论之一就是欧洲的品牌资产比重正在向亚太地区转移,而亚太地区品牌资产上升最快的则是中国。”

王幸认为,欧洲品牌式微一方面是因为整体的基础设施老化,一方面是其主要涉足的奢侈品行业和跨国银行受到冲击。

在报告涉及的14个行业中,只有奢侈品和全球性银行两个行业在2014年到2015年品牌价值增长为负,分别是-6%和-2%。王幸表示,本来在亚太市场,特别是中国市场上卖得很好的奢侈品,在政策影响下销售下滑。俄罗斯货币的贬值也在一定程度上影响了俄罗斯奢侈品市场的繁荣。此外,对于全球性银行而言,英国的全球性银行可以说受到重挫,汇丰银行也发出了可能将总部迁出伦敦的信号,加之各种导致信用危机的新闻不断爆出,欧洲的全球性银行的品牌价值表现不那么强劲。

除去在新入榜的品牌占据了半壁江山外,在2014年至2015年的20个价值增速最快的品牌中,有5个来自中国,分别是中国人寿、腾讯、太平洋保险、百度和中国平安;而2015年入选BrandZ品牌百强榜的14个中国品牌的总价值达到4.3亿美元,是10年前的10倍。

国品牌入选惹争议:是“大品牌”而非“国际品牌”?

不过,中国14个百强品牌的成绩让一些国际品牌不服。王幸向记者透露说:“我们在向欧洲的客户介绍我们的报告时,说到14个中国品牌进入榜单,他们提出异议,认为中国的品牌只是‘大品牌’,而非国际品牌。三星的工作人员曾表示,‘除了中国人,没有几个人知道百度或者淘宝,但是每个人都知道三星!’”王幸表示,中国很多品牌是“大品牌”,能够创造足够的现金流,在国内卖得很好,但是确实国际上知名度不够。

所谓“大品牌”,主要指品牌的财务价值较高,衡量品牌的财务价值就是品牌本身可以为企业贡献的价值。而财务价值并不等于品牌价值。此外,还需要进一步衡量消费者对于品牌的认可度和喜爱程度,通过大量的问卷调查和访谈判断出品牌对于消费者购买行为有多大的影响力,其结果被称为“品牌贡献”。

王幸介绍说:“中国上榜品牌大多拥有非常高的财务价值,但不一定有很高的品牌贡献。比如中国工商银行,它就主要是靠财务价值,你会说‘我喜欢工商银行’吗?有点难是不是?但可能很多人会说,‘我喜欢星巴克’或者‘我喜欢苹果’。”

科技品牌价值提升,取代消费品品牌主导地位

报告显示,科技品牌以10469亿美元的品牌总价值和24%的品牌价值增长率居行业榜首。虽然零售行业品牌总价值增长率同为24%,但如果将被归入零售行业的阿里巴巴从中去除,零售业品牌价值的增长将只有2%。保险业品牌和电信业品牌的价值分别以21%和17%的增速位列第三和第四。啤酒、软饮料、石油天然气、快餐、汽车、个人护理和区域性银行均是个位数增长。服装行业品牌价值增长率为0,全球性银行和奢侈品增长率为负数。

榜单前四位的都是科技公司,分别是苹果、谷歌、微软和IBM。而欧洲品牌价值最大的企业也变成了一家科技公司——SAP。在品牌价值增长率最高的20家公司里,也有6家是科技公司。王幸分析认为:“所有的科技公司都在进行迅速的扩张,能做什么做什么,努力开拓更大的市场。在科技类企业中,Facebook、腾讯这类社交平台性质的科技企业是成长最快的。Facebook的品牌价值年增长率是99%,而腾讯也达到了43%。”

纵向比较可以发现,2006年科技行业品牌价值占全部百强品牌总价值的35%,2015年,这个比例达到44%,与此同时,比例缩水最多的是消费品和零售商行业。10年间,品牌价值分布从以消费品品牌占主导逐渐过渡到以科技品牌占主导。在百强品牌中,品牌价值增长最快的是科技类的Facebook,在去年一年实现了99%的增长;微软的品牌价值突破1000亿美元,排名上升一位;英特尔强势回归,实现品牌价值58%的增长,排名上升30位。

在零售行业,电子商务大大冲击了传统零售行业。阿里巴巴击败亚马逊成为最具价值零售品牌,这两个没有一家实体店铺的电子商务品牌击败了拥有近万家店铺、220多万人的零售巨头沃尔玛。在2006年,主流零售品牌占据了零售业60%的品牌价值,而今只占18%,零售业53%的品牌价值被电商占据。

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