百度糯米血拼三七节,五大原因胜出

核心提示:百度糯米在三七节的成功,证明其进入百度之后已被成功整合,打通了资源,找到了自己的位置和节奏。通过聚焦电影票、选择好的时机以及注重平时积累,百度糯米让百度的花钱造节策略有所斩获,三七节成为百度的节日,3月正在成为百度的主场。 互联网巨头们想...

百度糯米在三七节的成功,证明其进入百度之后已被成功整合,打通了资源,找到了自己的位置和节奏。通过聚焦电影票、选择好的时机以及注重平时积累,百度糯米让百度的花钱造节策略有所斩获,三七节成为百度的节日,3月正在成为百度的主场。

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互联网巨头们想要轮流坐庄:11月属于阿里,因为双十一;春节前后属于腾讯,因为红包。百度不甘示弱,这几年一直在力图 拿下3月,造女生节,选择O2O这一巨头们尚在跑马圈地的领域,由糯米网负责落地执行。从今年3月7日的战果来看,百度糯米似乎找到了感觉,帮助百度在 “她经济”这个大战场赢得一局。糯米网被百度从人人网购得时被不少业内人士唱衰,现在它开始证明自己的实力。

“她经济”开打,巨头们的女人生意经

马云电商帝国的跟进,是热衷于网购的中国女人们。实 际上,不只是马云受惠于女人。除了京东,市值排名靠前的电商唯品会、聚美优品、1号店的主要贡献者均是女人。在阿里有了双十一造节的成功案例之后,双十 二、37女生节、38生活节、517(我要吃)生活节,越来越多面向女人的节日蜂拥而至,电商乐此不疲地围绕“她经济”开打。

春节刚过,互联网巨头已准备好激活用户沉睡数日的消 费欲望。3月7日-3月8日,美团主打五周年全场满减;大众点评推女神节;阿里系淘点点、天猫参战;此外还有京东蝴蝶节、乐峰桃花节等。这些玩家在节日名 称、DOODLE、海报和文字上玩起了花样,侧重点和营销策略迥异,各显神通吸引着女人和女生们的注意。

从朋友圈来看,去年尝到甜头的百度糯米在3.7女生 节声势最大,看上去是在造势,要把3月打造成百度自己的主场,这通过高达数亿元补贴为主的造节方式成本不菲,非巨头不能负担。投入就有产出,百度造节今年 的策略是聚焦电影票,3.7元看电影的补贴式营销取得效果,3.7女生节当天,通过糯米3.7元或者13.7元在线选座购票的人甚至在很多影院排起长队。 糯米浩大声势助推下,当天全国票房较去年的5400多万翻了3.5倍多,达到1.93亿,出票523万张,百度糯米在线选座出票量占全国总出票量超过 15%。

跟自己比,百度糯米电影出票量同比去年翻了六倍;今 年活动合作覆盖1600多家电影院,去年只有288家电影院,都是数量级的增长。横着比,阿里、美团、点评和腾讯等对手在3月7日并无动作,3月8日也未 重点做电影票,造节声势不大,格瓦拉等非土豪无干爹玩家,面临巨头的狂轰滥炸在这样的非常时期只有避开,看上去3月7日这天和电影票市场正在被百度圈进 去。不知道多少人记得去年阿里三八节要请全国人民吃大餐,今年已经没有这样的力度,对比之下,百度的力度,百度糯米的进步还是很明显的。

糯米网胜出的深层次原因分析:不只是有钱!

如果简单地看,百度糯米能够在三七节这天打出声势 来,不就是因为有钱吗?实打实补贴上亿,再大范围发红包,请全国人民看廉价电影,自然可以拉大票房和百度出票。这确实是原因之一,所以这个事情基本只有 BAT,或者背靠BAT的美团、点评们才有参与感。就跟打车软件大战一样,没爹拼的,出局是必然结果。不过,补贴电影票的很多,比如大众点评春节期间力度 也蛮大;三七三八参加“她经济”大战的也很多,为什么最后是百度赢了呢?原因很多,挑几个我认为是重点的说。

1、今年三七节更加聚焦

2014年百度同样花钱造节,涉及230家KTV、 800家餐厅、288家电影院,线下商场1500个品牌专柜。或许当时有狙击阿里的考虑,阿里当时也是全面开展,想要一个节日在不同城市不同行业遍地开 花,现在生活节还是这个思路。百度糯米今年聪明了,集中优势资源单点突破电影票,顺带推了下明星餐饮企业。相对多线作战的对手,优势不言而喻。

2、时间上百度占了便宜

三七节选择了玩家扎堆的三八节前面,今年又恰好是周 六,这在时间上已有先机,大好周末谁愿意宅在家一天等第二天的优惠?除了这个,百度还在营销上揣度了女人的心思:不少女人心里都还装着一个小女生,妇女节 的妇女还是被不少人狭义理解为结婚的女人的。女生节和女人节,从营销上前者更有趣更好玩更舒服。这些都可以说是百度在时间上占了便宜。当然,肯定也有一些 用户在享受百度电影票、餐饮优惠后,第二天再去参与别家的,但生活节蝴蝶节桃花节们都被百度截胡了是事实。

3、百度在票务营销的积累

如果滴滴只补贴一个月,能不能出效果就难说了;如果 双十一只做一年,这一天恐怕也不属于阿里。互联网营销都不是一蹴而就,见到风就是雨的,而是要可持续地开展下去、不同时期的营销具有连贯性,让营销成为一 种常态化,节日营销更多是厚积薄发,是平时积累的释放。百度这半年一直把票务(电影票、门票等)作为手机百度和百度糯米在O2O业务上的标杆业务在推,力 度本身就不小,前段时间还有新用户立减20活动,手机百度、百度钱包、百度糯米,诸多业务联合起来不断去做线下业务的营销,在影院资源、地面团队、支付工 具、营销推广上的积累足够,是打这场“她经济”大战的前提。

不过,上述几点原因都是业务层面的。还有几点深层次原因,让百度糯米在这样的巨头大战之中找到了感觉,有了自己的节奏感。

一是,百度糯米与百度资源已打通。

能说明这一点的是,今年百度首页直接给了三七女生节 一个重要位置。除了百度搜索核心资源之外,百度糯米品牌推出后经过一年时间,与百度地图、百度钱包、手机百度等资源打通了,手机百度是天然需求入口,给背 后提供服务的糯米导入订单;百度地图的优势是本地化的精准,推荐附近的商家和生活服务团购;百度钱包则属于基础能力,支付问题解决了,百度钱包在用户量上 来了还是一个入口。事实上这次也为糯米活动提供了不少支付减免优惠。总之,百度糯米在三七女生节的胜利,背后有着不少的资源在支持。

二是,从上至下对连接人与服务的重视。

李克强总理在两会提到了“线上线下互动消费”,其实 是O2O。李彦宏在两会的全体代表大会的讲话也提到O2O,提到百度的野心是连接人与服务。百度对服务正在越来越重视,年前成立专门的移动服务事业部,并 且在内部统一转型服务的认识。这一次的三七女生节效果得到了体现:地推执行力展示出来了。百度共计出动了7228名地推人员,覆盖全国300余个城市,百 度现在处于“战斗状态”。

百度糯米在三七节的成功,证明其进入百度之后已被成功整合,打通了资源,找到了自己的位置和节奏。通过聚焦电影票、选择好的时机以及注重平时积累,百度糯米让百度的花钱造节策略有所斩获,三七节成为百度的节日,3月正在成为百度的主场。

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