切入点+专有性=百度糯米“猩猩”营销亮点分析

核心提示:与《猩球崛起2》这部大片本身相比,由一群“猩猩”引发的“血案”更是吸引了无数用户和业内人士的眼球。其他团购网站买不到的黄金观影席位,可以 轻松在百度糯米上订到;北京、上海、广州等全国8个城市80多家院线的《猩球崛起2》首映场中,所有“皇帝位”被百度糯米...

与《猩球崛起2》这部大片本身相比,由一群“猩猩”引发的“血案”更是吸引了无数用户和业内人士的眼球。其他团购网站买不到的黄金观影席位,可以 轻松在百度糯米上订到;北京、上海、广州等全国8个城市80多家院线的《猩球崛起2》首映场中,所有“皇帝位”被百度糯米安排的“猩猩”们集体占据。现场 还有给百度糯米会员的专属观影大礼包、观影后豪车送回家等活动与用户互动。

这不是一场“秀”,而是发生在2014年8月最后一周的一场周五“血案”。从周一到“全网低价”到周五的“猩猩占座”,百度糯米的连环营销战完 全没给对手留下任何喘息的机会,在这种富有杀伤力的营销活动策划下,对手“内心滴血”恐怕还是小事,用户流失、单量骤减、份额剧降或才是接下来最大的“伤 痛”。

合适的品类、时机、爆点

不打无准备的杖。对于营销活动来说,尤其如此。如果没有“干货”、不能一鸣惊人,这样营销活动就成了万千过往团购促销的一种。过去几年,不管是 千团大战还是大战前后,以独立团购为代表的团购市场,在营销活动上鲜有突破。一个简单的测试方法是,请回忆一下,你能记住的团购营销案例能有几个?

身边朋友能记得住的,大多都是百度糯米今年搞得活动。上半年的3.7女生节、5.17吃货节,到8月25日刚发动的“全网低价”,基本是大家普 遍印象深刻的几个活动。而相对于上半年的“造节”,本周百度糯米的“全网低价”+“猩猩占座”营销活动,可谓相得益彰,形成了连环炮一样的爆发效果。

首先,选择了一个合适的品类 ,或者说营销内容的点把握的非常好。对于综合性团购平台来说,营销活动往往分为品类活动和全站活动,“全网低价”的同时自然需要一个强劲的有拉动力的品类 活动来配合。本次活动选择的影票团购算是一个大类,说其合适则在于为这个品类的“在线选座”新功能提出了一次难得的曝光机会,而且活动所基于的合作方案, 能形成商家、用户、平台的共赢。

其次,选择了一个合适的时机。 这个时机本身也包含多个层面。当下,正是国际大片轮番上映的档期,越是这种注重视觉享受的大片,越能突出观影位置优劣对看片体验的影响,影迷对观影位置的 挑选需求也越加旺盛。与此同时,随着暑期档收官、开学季的到来,以返校学生为主力的新一轮观影潮正在拉开大幕。不仅如此,百度糯米整合基本完成后的首个活 动“全网低价”正如火如荼进行,如何趁热打铁,一举在团购三强中脱颖而出,这时候很是重要。

再次,爆点把握的很合适。 观影旺季的到来,院线、团购网站都需要一个差异化的营销策略来吸引用户,影迷本身也期待能有更加劲爆的活动能“尝尝鲜”。毕竟,现在团购网站上的影票价格 基本持平,市场对十几、几十元的影票本身也不是很敏感,这时候,只有有足够新意、足够令人惊喜的活动玩法才能把用户吸引过来。无疑,百度糯米用户专享的 “皇帝位”成了这次活动强劲的引爆点,在“猩猩占座”事件的传播扩散过程中,能简单快速粗暴的抓住网友的眼球,用“皇帝位”吸引网友、带动销售、形成差异 化品牌记忆。

 打给对手的一记重拳

在百度糯米借助此次猩猩营销活动打出专享观影位概念之前,团购行业是没有这种所谓的专享的,这种专享既是一种产品,也是一种服务,更是用户的专 属权益,且能通过深度合作带给商家在其他团购网站得不到的专有利益,这种在产品、服务、权益、利益上全面实现专有性,形成品牌和团单差异化的做法,无疑是 百度糯米继“全网低价”之后,紧接着打给对手的一记重拳。

实际上,在百度收购之前,糯米网就一直处于影票团购领域的领导地位,早在两年前,糯米网每月几千万的影票交易额一家独大,占据国内电影团购市场 半壁江山,稳居行业榜首。今年以来,随着百度糯米整合的深入,凭借百度强大的资金和资源优势,百度糯米在影票团购领域更是如虎添翼。前不久,百度糯米的1 毛钱看电影活动就曾让对手的一块钱看电影活动黯然失色。本次营销活动将专享席位带入“在线选座”,则进一步凸显了百度糯米在影票市场的独特优势。毕竟,一 下子拿下北京、上海、广州、武汉、深圳、重庆、杭州、成都等8个城市共80多家院线的“皇帝位”资源,绝不是一件不费吹灰之力就能搞定的事。而这种专属资 源的拿下,意味着其他团购网站的“在线选座”里总会存在堪称黄金观影位的中间位置无票可售的现象,这显然不是一件好事。

更重要的是,影票团购牵一发而动全身,用户的影票团购往往伴随着餐饮美食等相关团购连带消费,而且影票团购所产生的回头客效应更会整体上带动百度糯米的市场份额再上一个台阶。如果说“全网低价”是一招制敌,这一次的百度糯米专享“皇帝位”就更像是对对手的穷追猛打。

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