移动公司Facebook:全球移动广告份额年增15.8%

核心提示:一年多来,Facebook移动端广告的突飞猛进,不仅让分析师感到惊讶,也可能出乎CEO扎克伯格最初的预料。 就在这家社交网络公司准备上市时,还在招股书上特地注明:“并未从移动端产品中获取实质性的收入”。它从2012年6月才开始推出移动端广告业务,...

一年多来,Facebook移动端广告的突飞猛进,不仅让分析师感到惊讶,也可能出乎CEO扎克伯格最初的预料。

就在这家社交网络公司准备上市时,还在招股书上特地注明:“并未从移动端产品中获取实质性的收入”。它从2012年6月才开始推出移动端广告业务,华尔街一度认为它在此方向上前景不明。

但现在,不再有人这么看了。Facebook在1月30日发布的财报中,第四季度营收为25.85亿美元,同比增长63%,利润率更是增长了7倍。而这一增长主要是由移动广告驱动的,在23.4亿美元的广告营收中,移动广告占比53%,高于2012年同期的23%。这张漂亮的成绩单推动Facebook股价在盘后交易时段上涨12%,至59.98美元,接近它的记录最高点。

“毋庸置疑,Facebook已经成为了一家‘移动第一(Mobile-first)’的公司。”Facebook首席财务官David Ebersman在投资者电话会议里说,和去年相比,Facebook平均每条广告价格上涨了92%。

即便和全球移动广告之王Google站在一起,这一成绩也毫不逊色。在短短一年间,Facebook拿下了全球移动广告市场15.8%的份额,这个数字超过了市场研究公司此前12.9%的预测,位居全球第二。虽然和Google的48.76%份额仍有较大差距,但增长速度惊人。2012年,Facebook在这个市场的份额仅为5.34%,Google则为52.25%,相比之下,Google已经受到了威胁。

广告集团WPP旗下的媒介购买公司群邑(GroupM)的首席数字官Rob Norman在接受《华尔街日报》采访时说:“这个星球上没有哪个广告主会忽略移动端的营销。Facebook拥有最大的移动广告平台,能产生足够大的规模效应。”

Facebook在移动端获得了更多的用户注意力。调查机构comScore数据显示,2013年第二季度美国用户合计在Facebook移动端和网页端上花费了2254亿分钟。相比之下,他们花在Twitter(54.91, -0.86, -1.54%)上的时间仅为184亿分钟。2013年12月,Facebook约有3/4的用户是从平板电脑、智能手机登录的,这比2012年同期增长了49%。

这说明Facebook的移动广告模式行之有效。

做出最大贡献的是信息流广告。一般来说,移动端用户刷新页面后的第二条会出现和个人兴趣相关的广告内容,被标记为“Sponsored Stories(受赞助内容)”,在Facebook的信息流中,每20条信息中,会被嵌入1条广告。这是Facebook在移动端推出的第一个广告产品,2012年6月上线。在紧接着公布的第三季度财报中,移动广告收入已占到总广告收入的14%,达到1.5亿美元,远好过此前分析师1000万美元的预期。

Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格表示,在移动端的小屏幕下,信息流广告效果更加明显,其点击率比其桌面PC右侧广告栏高出8倍,比品牌广告页面高出10倍。Facebook的API合作伙伴之一TBG Digital对其17个客户的将近2.8亿次赞助广告进行的研究证实了这一说法:Facebook移动广告点击率为桌面广告(包括赞助广告和侧边栏广告)的13倍,其有效每千次展示费用,也就是Facebook在移动端可以获得的平均收入是桌面广告的11倍。

这家公司紧接着又推出了新的广告形式,让信息流广告内容变得更加丰富,并允许广告主只购买移动平台广告。2012年8月,Facebook推出了一个专门针对移动应用安装的广告产品,当用户在自己的信息流中看到应用广告,点击广告链接即可直接跳转到App Store或者Google Play下载该应用。它们在信息流中同样被标记为“Sponsored”。

App开发者在选择这项广告服务时,可以设定目标受众的性别、年龄区间、地域等,还可以设定预期达到用户数量和广告预算。在竞争激烈的移动应用市场,开发者对于能够获得更高的下载量有着强烈的需求。如果能够更精准地到达目标用户,他们并不介意向Facebook支付一笔广告费用。

移动应用安装广告的平均售价在2.5美元到3美元之间,根据Facebook在去年10月公开发布的信息,该广告业务在上线不到一年的时间里,通过它链接到App Store和Google Play下载的移动应用已经达到1.45亿次。Facebook并没有透露过具体的广告主信息,从Facebook整个广告收入来看,桑德伯格形容“这是一个总量虽小但快速增长的门类”。

阳狮集团旗下数字广告公司DigitasLBI的高级副总裁Adam Shlachter说,“一两年前和Facebook合作还有些困难,它的服务正在逐步改善,对广告主更加重视了。”为了拉拢更多地大客户,Facebook已经围绕行业,比如零售、汽车,对自己的营销团队进行了重组。全球营销副总裁卡罗琳·艾佛森(Carolyn Everson)也鼓励其下属“更多地了解客户的需求,而不是拿着幻灯片去谈什么公司产品”。

Facebook找到了一个好办法—定制化移动广告,沃尔玛(74.7, 0.14, 0.19%)成为了第一个试验者。在2012年的感恩节假日购物季,Facebook为沃尔玛做了史无前例的大规模移动广告推广活动,包括价值5000万美元的广告,在72小时的时间里,沃尔玛的玩具、电视机等产品打折信息被推送到Facebook移动用户信息流中。

当沃尔玛发现一款88美元的音箱在“黑色星期五”的销售并不如预期之后,便和Facebook沟通调整了在信息流中的推广力度,并在品牌页面上推出该产品的特卖信息,很快便在美国境内销售一空。

与此前广告主只有在Facebook用户看到广告之后才会向Facebook支付广告费用不同的是,沃尔玛提前购买了Facebook的广告,吸引了超过10万用户的评论,当然也有用户抱怨讨厌这类广告,但这并不妨碍在感恩节之后的周末,沃尔玛新增了16.4万的粉丝。

Facebook很快就把这种定制化广告服务向三星、宝洁(78.66, 0.47, 0.60%)等其他大客户兜售。赛百味的首席营销官托尼·佩思(Tony Pace)在接受媒体访问时说,“Facebook一直在寻找更好的移动端广告表现形式,改善受众的体验。”

除了把十几亿用户的庞大数据信息进行变现,Facebook还想用别人的流量赚钱。2012年9月,Facebook开始测试移动广告网络。广告主可以在Facebook之外的、被Facebook账号授权的移动应用和移动页面向目标用户发布广告。

在这个移动广告网络中,涉及到广告主、移动广告平台、移动广告代理商和承载广告的移动产品。Facebook需要和移动广告代理公司合作,帮助Facebook广告主竞购移动广告平台,比如Google AdMob和苹果(526.24, -1.43, -0.27%)iAD所拥有的广告位。

Facebook的广告主会向Facebook提出自己广告的目标用户。移动广告代理获取Facebook提供的匿名用户ID,当这些用户访问了和这些移动广告代理有合作的移动产品时,广告代理会立即向Facebook发送用户ID,并询问是否有广告主出价向该用户发布广告。如果有,用户就会看到广告。比如,当用户用Facebook账户登录ESPN移动站点时,会看到通过这套系统投放的比萨广告,原因就是该用户曾在Facebook站点上为这个比萨品牌点“赞”。
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这一广告形式最早是在Zynga(5.06, -0.15, -2.88%)网站中推出。现在移动广告网络已经成为信息流广告之外的另一个主要收入来源,即使是在Facebook之外。

一个来自社交平台Kenshoo的有趣数据是,去年的11月和12月Facebook移动客户端广告营收中,其中有71%来自Android设备。这未免让Google感到尴尬,Google在2005年收购Android时,就已经开始布局移动广告市场了。2013年,Google在美国的移动广告市场份额从2012年的49.8%下滑至2013年的41.5%,Facebook则从9%增长到了16%。而如果只看移动展示广告市场,Facebook 2012和2013年在美国的市场份额分别是18.4%和25.2%,Google为17%和19.6%。Google的强项依然是在移动搜索领域。

Facebook还在谋划抢夺移动视频广告份额,去年年底,Facebook开始销售视频广告。据《华尔街日报》报道,首批广告之一将是即将在3月底上映的电影《分歧者》(Divergent)的一个简短片花。

“Facebook在移动广告的相关性上有着宏伟的计划,我们才刚刚开始这个游戏。”扎克伯格说。

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