复盘百度移动化,下一步去哪儿?

核心提示:在发布百度2014年财报时,李彦宏表示“2014年是百度取得巨大成就的一年,百度成功地从一家以PC为中心的互联网 公司,转型为移动先行的公司。”这是百度首次对外表示自己已成为一家移动互联网公司。能说明这一点的数据有两点:2014年下半年百度移动流量已超...

在发布百度2014年财报时,李彦宏表示“2014年是百度取得巨大成就的一年,百度成功地从一家以PC为中心的互联网 公司,转型为移动先行的公司。”这是百度首次对外表示自己已成为一家移动互联网公司。能说明这一点的数据有两点:2014年下半年百度移动流量已超过 PC、Q4移动营收占比达到42%,12月份移动营收更是反超PC。流量和营收正在全面转向移动,百度做对了哪些事情?移动化并非目的和重点,百度下一步 尤其是明年将走向何方?面临什么挑战?

如何移动化?四大“Mobile First”

尽管早在09年就推出了移动产品,但百度正式开始移 动转型应该从2012年算起,李彦宏那封提出“狼性要求”的内部信,明确表示百度未来会将业务中心放在移动上。接下来两年百度开展一系列错综复杂的大小动 作。从结果追根溯源可以发现,百度流量得以移动化,在于搜索、地图和分发三大移动入口的形成。流量成为营收移动化的基础土壤,但百度移动商业化走在最前面 则得益于成功的移动商业生态建设。做到所有这些,则可以从组织、技术、产品和客户四个角度找到原因。

1、 组织架构“移动先行”:事业部负责制

百度在2011年成立移动云事业部,任命李明远担任 总经理。2012年再成立LBS事业部。移动云和LBS事业部成为百度移动化的一线组织。这两个事业部负责的业务正好形成百度“三大移动入口”。2013 年29岁的李明远升任百度副总裁,标志着百度移动化阶段胜利,并且业务地位再获提升。

事实上PC巨头对于是否要成立专门事业部来做移动业务,选择并不一致。搜狗王小川在2012年底就表示搜狗并无专门移动事业部,阿里巴巴直到UC俞永福进入之前,都没有专门的移动部门。它们的移动业务均是PC的衍伸,是在“把已有业务搬到手机上”。事实证明,如果没有专门的移动部门很难让巨头扔掉PC日积月累形成的包袱和思维

除了百度,另外一个生动例子是腾讯的移动化:QQ衍伸出来的手Q,被“法外之地”广研的微信超越,现腾讯已成立独立的微信事业群。组织架构移动先行,组队伍、甩包袱,用新的思维、新的方式做新的业务才行。在移动云和LBS事业群完成任务后,百度2014年底进行架构大调整将二者合并为移动服务事业部,在接下来的“服务化”转型上又一次“架构先行”。

2、 技术“移动先行”:面向移动的研发思维

移动互联网是技术变革,它是移动设备计算能力、网络 环境和应用生态到达一个临界点之后所掀起的浪潮。移动互联网并非把PC互联网搬到手机上。手机的物理形态、用户的使用场景、互联网的消费方式以及商业模 式,与PC互联网都已判若云泥。这就要求开展移动业务,必须要有面向移动的研发思维,研发属于移动互联网的技术。

最具代表性的莫过于让手机能够看得见听得懂的多媒体识别技术。每一部智能手机都有摄像头、麦克风和话筒,是“器官的衍伸”,上层应用要使用这些器官就要对应的语音识别、语义理解、图像识别等技术。百度已经掌握这些基础技术并且整合到手机百度、百度输入法等产品之中。

除了多媒体技术之外,百度的“云+端”基础架构、LBS定位技术、应用内搜索技术、Light App技术,都是其面向移动研发思维的体现。百度在移动技术上的积累已通过百度开放平台开放出来,借助开发者力量影响更多移动产品。

3、 产品“移动先行”:不只是做PC移动化

在产品上百度不是把网站通过wap或者app搬到手机上,而是基于移动互联网特征,以及百度在技术和流量上的优势,想方设法让“入口地位”在移动端得到保持。如果只做PC移动化,就不会有百度在分发和LBS业务的发力和地位。这两个业务与移动搜索一起,成为百度三大入口,是百度移动流量超PC的主要贡献者,为百度带来了搜索广告、分发广告、大数据等商业模式。

为了后续服务化转型,百度力推百度钱包,上线直达 号。它们将与地图、搜索等业务一起帮助百度实现“打造闭环交易”的野心,在服务型业务上百度糯米、百度外卖正在接踵而至。另外百度在移动端还拥有贴吧等 10多个协同的App构成矩阵,拱卫百度三大入口业务和服务化业务。能够说明百度产品移动先行策略成功的是,Q4,将近1.8亿新增月活用户登录百度产 品,该数字在2013Q4仅为9500万。

4、 客户“移动先行”:客户移动化带来营收移动化

百度的商业模式本质是通过技术和产品形成入口,这个 入口在为客户分发流量、内容和服务时获得价值。产品和技术移动先行让百度实现的用户的移动化,但用户几乎是免费使用百度产品。因此,帮助“买单”的客户移 动化就至关重要。只有客户想要通过移动入口进行业务分发,百度流量移动化才有商业价值。

百度在过去两年正是这么做的。Site App是百度为PC客户提供的在线移动建站平台,百度轻应用则是所见即所得的移动内容平台,还有直达号,帮助传统商户通过百度业务获取线上用户。可以看到百度一方面帮助PC客户更好地移动化,另一方面开始吸引商户这样的新客户进入。百度客户总量已超过52万家,91%客户拥有优化过后的移动端网页。百度升级凤巢系统和发布移动网盟,打通移动流量广告变现通道,给已经移动化的客户提供营销服务实现变现。

移动化之后,百度将要“服务先行”

过去两年百度“移动先行”策略得以落地,百度不只是成功渡过不少PC巨头遭遇的“移动危机”,还给自己攒下了新的未来:这是一个与PC百度完全不同的业态,在移动时代,百度将不再只是通过贩卖流量赚钱,李彦宏在年底内部邮件已表明,其野心是连接人与服务,构建闭环交易。百度要用户在百度体系内一站式获取服务,自身通过多元化的手段获得更多价值。

如果说两年前李彦宏的“狼性”内部信是百度移动化的开端,那么2014年底的“进攻”演讲则是百度服务化的檄文。李彦宏明确提出接下来百度的重点将是连接人与服务。移动化的成功只是阶段性胜利,在移动业务基础上百度接下来有更远的路要走。

从信息流通升级到服务连接,并非2015年才开始,2014 年百度诸多动作已经有此征兆:手机百度、百度地图已在搜索结果中整合电影票和景点门票直购,出租车和专车预订,酒店预订,团购,外卖诸多业务,上述交易在 百度平台上增长超过4倍。眼下百度最核心的服务落地方式将是直达号,年底入驻商户数超过60万——比百度过去多年积累的客户总量还多,可谓首战告捷。现在百度给13个行业的客户提供模板,并与100多个增值服务商合作,帮助传统街区商户快速低成本接入百度移动流量。而百度钱包用户每季度翻两番,为百度闭环交易做好支付上的支持。

一方面聚集传统行业各种服务,另一方面不断吸引移动流量,百度在连接人与服务之后,将形成搜索广告、交易分成、大数据诸多商业模式。李彦宏说,每一个行业都有机会再造一个百度,在规模上同样具备很大想象空间。

百度已成立“移动服务事业群”,在组织机构上率先启动了服务化。接下来在技术、产品和客户上,服务化都会成为其重点。移动转型成功之路,百度要在服务转型上再走一遍。

面临挑战:发掘移动化和服务化的价值

前路看上去一片光明,却难免有坎坷。百度在移动化成功、服务化启程之后依然面临着挑战。

1、 服务化进程能否赶上移动化速度?

百度用两年完成移动化,赢得短跑;服务化更像是长 征。BAT三巨头已经选择了截然不同的扩张路径:阿里固守电商坐享零售红利;腾讯走上内容路线要做注意力黑洞;百度选择的却是看上去前景广袤却非常难啃的 骨头,不论是结合线下服务还是整合传统行业,都是苦活重活,但是一旦做成,那就是坐拥盈利沃土了,看看O2O行业就知道了。

2、 移动化价值需进一步释放

百度移动转型成功,移动营收12月已超过PC,这固然是好兆头。但更关键的是整体营收、利润需要提升,这是企业的根本。因此百度接下来的重点是如何把已经掌握的移动流量进一步释放出来,服务化就是个关键。

3、 真能做到不顾及资本市场感受,坚决推行战略?

移动化刚完成,服务化才开始,季节性因素影响,再加 上在研发上的大力投入,百度财报中的营收和利润不及分析师预期。逐利的资本市场,只看数字和当下。百度接下来如果坚定服务化之路,短期内,比如一年内可能 并不会在收入和利润上有大的突破,资本市场可能会有所反馈,百度必须做到不顾及其感受,李彦宏曾有一句著名的话:“我不在乎华尔街的感受”,能做到这点百 度服务化战略就可推行下去。

小结一下:百度2014年彻底完成了移动转型,成为 一家移动互联网公司。结构其原因无非四点:机构、技术、产品和客户的移动先行。移动化之后百度下一个重点是服务化,这在移动时代塑造全新的百度。如何保证 服务化速度、移动价值进一步深挖以及应对资本市场的反应,是百度接下来的挑战。

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